编者按：10月16日，由海南省农业农村厅主办的《2023年高素质农民培育项目咖啡产业链培训班》在海南咖啡主要产区澄迈县福山正式开班。来自海南全省各地的50名咖啡产业带头人代表参加。本次培训班的培训内容涵盖咖啡产业链的各个环节，包括咖啡栽培技术、咖啡烘焙技术、咖啡加工和营销等方面内容。培训采取理论教学和实践操作相结合的方式，使学员们真正掌握咖啡产业链上的核心技术和管理手段。培训期间，主办单位组织学员们参观考察母山咖啡种植基地及生产车间，并与咖啡生产企业家座谈交流，让学员们亲身感受到海南咖啡产业发展的广阔前景。姑必咖啡创始人符振姜@旅游大侠参加了本次培训班学习。以下为本次培训的学习笔记，现发布供大家学习参考。
一、国内外咖啡发展现状
1、世界咖啡种植和产出情况
咖啡与可可、茶并称世界三大饮料作物，与人类舌尖上的体验和人民生命健康密切相关。
2020年，三大饮料作物中，可可种植面积位居第一，为1232万公顷，咖啡位居第二，为1104万公顷，茶位居第三，为531万公顷；产量则是咖啡位居第一，为1069万吨，可可位居第二，为702万吨咖啡豆排名，茶位居第三，为576万吨。
2、全国咖啡消费量情况
据分析，2011~2021年全国咖啡消费量年均增长率15.15%，为全球增长率的8倍，其中2021年咖啡消费量为25.20万吨。
主要包括即饮咖啡、速溶咖啡和现磨咖啡三大品类，现磨咖啡在整个中国咖啡市场的占比正逐年扩大，2020年，我国内地现磨的市场份额为36.5%，同期美国和日本的现磨咖啡市场份额分别为87.0%和63.1%，相较其他国家或地区的成熟咖啡市场，我国现磨咖啡行业仍然存在较大提升空间。
3、咖啡消费新浪潮：日常化、刚需化
根据德勒消费者调研，中国消费者摄入现磨咖啡的目的从初期的社交性场景需求，已经发展成为功能性需求，大多数人已经从生理或心理对咖啡产生了依赖，尤其是一线城市消费者因工作压力较大，提神的生理需求已经成为咖啡饮用的主要原因。
4、中国咖啡产业创新层出不穷
（1）品类新趋势：
便捷咖啡引领5年增。新技术带来新风味：挂耳咖啡、咖啡液、冻干速溶咖啡，技术升级带来新口。研磨流行正当时：咖啡初级消费者向精品、研磨升级，咖啡产品形态越来越丰富，咖啡产品大类分为：研磨咖啡、便捷咖啡、即饮咖啡、现磨咖。研磨咖啡包含：咖啡豆、咖啡粉、胶囊咖啡。便捷咖啡包含：挂耳咖啡、咖啡液、速溶咖啡（传统速溶、冻干速溶）。即饮咖啡：罐装包装的咖啡饮。现磨咖啡：咖啡馆销售的现场制作的咖啡。
咖啡产品销售额五年提升350%。电商平台咖啡相关产品销售额迅速增加：相比2016年，2021年电商平台咖啡产品销售额提升350%，五年复合增长率28%，近两年（2019-2021）复合增长率35。其中，便捷咖啡占比最大：增长贡献占比约73%，复合增长率近30%；研磨咖啡潜力最足：增长贡献占比约22%，复合增长率近30%；即饮咖啡增速最快：增长贡献占比约5%，复合增长率超过50%。
咖啡机销量提速，两年复合增长率29%。随着咖啡消费的普及和升级，以80、90后为核心的年轻消费群体，对咖啡的要求从原来的速溶咖啡升级到了研磨咖啡。因此，咖啡机作为新兴品类开始在中国市场快速成长，引领消费升级。根据天猫数据，咖啡机是厨房电器中快速增长的类目，咖啡机销售额近两年复合增长率29%。其他咖啡器具也实现较快增长，磨豆机、咖啡壶、咖啡滤纸销售额分别同比增长30%，20%，25%。二三线城市的增速最高，越来越多的人喜欢自己动手研磨咖啡粉冲泡咖啡。
（2）品牌新趋势：
国货咖啡品牌在近年内相继崛起，国产品牌咖啡豆销售额占比上升到61%。国货品牌深耕中国市场，在品类、口味、包装等方面做出创新。同时，借助电商的发展，新品牌的获客成本大大降低，消费者口碑相传，对国货咖啡品牌的认可度越来越高。国产品牌咖啡豆的销售额占比从2016年的46%上升到2021年的61%。2021年国产品牌咖啡豆销售额的近一半是由新品牌（2015年以后成立的品牌）创造的。2021年国产品牌咖啡豆的销售额是2016年的4.3倍，五年复合增速34%，是国际品牌增速的1.6倍。
国货咖啡品牌在近年内相继崛。其中，三顿半、隅田川、永璞三个国货品牌进入咖啡及相关产品销售额排名前十。十大国货咖啡品牌：三顿半、隅田川、永璞、Sinloy、啡舍、中啡、豆叔、Seesaw、柯林、Manner。
（3）营销新趋势
咖啡品牌积极探索线上线下“全域融合”，为整个餐饮行业树立了优秀典范。
二、海南咖啡发展新机遇
1、全球罗布斯塔种咖啡产量逐年增长，品质不断提高。
海南是我国罗布斯塔种咖啡的唯一产区。2021年全球咖啡豆细分产量中咖啡豆排名，阿拉比卡产量89149千袋，同比2020年下降12.41%；罗布斯塔产量77985千袋，同比2020年增长4.56%。美国农业部(USDA) 预计到2022年，阿拉比卡产量95004千袋，同比2021年增长6.57%；罗布斯塔产量97946干袋，同比2021年增长25.60%。
罗布斯塔种咖啡有更高的咖啡因含量这在一定程度上有利于抵御病虫害。该品种对恶劣自然条件有很好适应性，产量大，风味不足但是醇厚度不错，所以过去多被用来制作速溶咖啡。
近年一些产区着手改进罗布斯塔种咖啡品质，在高海拔地区精细种植，且用水洗法尽量去其杂味，如果拼配得当，把阿拉比卡和罗布斯塔豆混合做出来的卡布奇诺、拿铁等意式咖啡，会有更醇厚的表现。
2、海南咖啡发展面临瓶颈
自上个世纪九十年代开始，海南咖啡大多以“景购+旅游特产或伴手礼”的形象出现在消费者的面前，产品鱼目混珠，有些甚至是假冒伪劣产品，最终导致海南咖啡品牌受损，加之随着消费升级，跟团旅游占比不断下降，海南咖啡作为旅游商品无法满足个性化市场需求，遭遇种植面积下降、产品结构单一、质量参差不齐、品牌价值流失等发展瓶颈。
三、海南咖啡发展突破路径
1、咖啡优良品种选育
通过科技创新，选育高产优质新品种。例如，中国热科院香饮所已选育高产优质新品种6个:热研1号咖啡、热研2号咖啡2个品种通过国审，热研3号咖啡、热研4号咖啡、热研5号咖啡等4个品种通过了地方认定和登记。热研1号咖啡、热研3号咖啡等2个品种成为农业农村部“十三五”期间主导品种，热研2号咖啡、热研5号咖啡等成为主栽品种。
2、高效示范基地建设
以良种良苗为核心，以保护环境、提高品质和效益为目标，建立标准化生产技术规程和标准化生产示范园，实施咖啡全生育期农事操作、生产资料投入品、产品初加工全过程有记录、有监测，实现产品质量可追溯，同时示范推广良种良苗、高效栽培和绿色防控技术，提升咖啡种植管理水平。
3、标准化产地加工基地打造
精品咖啡，不单单指的是咖啡品质还包括了整个产业链的每一个环节。适宜的品种，良好的生长环境，精细化管理，再经过精致化采收和分选，采用最适宜的加工方式，生产出来的具有特定消费群体喜爱的口感的无瑕疵咖啡。
提升海南咖啡红果机械化、自动化、智能化关键加工技术及装备水平。
建立高品质多等级不同国际行业处理方式的海南咖啡产地绿色提质高效加工技术和成套装备。
采用低温冷萃、冻干脱水、超微破壁等绿色化生产工艺，研发高价值咖啡系列新产品。
4、咖啡全产业链相关标准建立
建立以国家标准和行业标准为基础，地方标准和团体标准相衔接配套，贯穿产前、产中、产后全过程的咖啡标准体。
（1）国家标准，如：《生咖啡 分级方法导则》《生咖啡 嗅觉和肉眼检验以及杂质和缺陷的测定》《咖啡黑长囊检疫鉴定方法》
（2）行业标准，如：《热带作物种质资源描述评价规范 咖啡》《咖啡种苗生产技术规程》《咖啡果小蠹检疫鉴定方法》《生咖啡》《焙炒咖啡》《袋装生咖啡 取样》
（3）地方标准，如：《中粒种咖啡芽接苗繁育技术规程》《中粒种咖栽培技术规程》《咖啡黑 (枝) 小蠹防治技术规程》《中粒种咖啡初加加工技术规程》
（4）团体标准，如：《兴隆咖啡 种苗繁育技术规)《兴隆咖啡生咖啡》《槟榔咖啡复合栽培技术规)《中粒种咖啡 化肥施用限量》《区域公用品牌 海南咖啡》
5、咖啡产品研发
（1）建立个性化、标准化生豆处理便签，突出庄园豆概念。
（2）时尚设计、新鲜生产、个性定制的咖啡熟豆、咖啡粉。
（3）注重场景化消费，多种风味组合，健康配料表等的速溶咖啡。
（4）价格优势、产品买点、场景演练的冻干咖啡。
（5）时尚便捷，风味还原的咖啡液。
（6）跨界融合，注重风味和口感的其他咖啡食品，如咖啡+椰子的椰香脆饼，还有咖啡+可可，咖啡+斑斓，咖啡+巧克力等等。
（7）创意展现、风味延展的创意咖啡饮品。
（8）文创融合，形象提升的咖啡文创产品。
四、海南咖啡品牌价值提升路径
（一）基本思路
1、科技创新：通过科技创新手段，为咖啡全产业链赋能，增加产品溢价。
2、市场导向：用市场思维，解决消费者痛点，研发市场需求产品。
3、品质保障：通过现代化加工工艺，打造消费者信得过的咖啡优质产品。
4、解放思想：解放思想，在品牌营销和宣传方面，大胆尝试新型营销手段。
（二）主要路径
1、咖啡+文旅：文旅融合发展
充分挖掘海南咖啡历史和文化，建设以咖啡为主题的咖啡庄园、共享农庄、主题公园和咖啡工坊等文旅项目。如：兴隆热带植物园，海南正大兴隆咖啡产业，M1咖啡奇幻工场，小洋侨旅游度假区等，
2、咖啡体验店推广
通过搭建体验式咖啡店，输出咖啡文化，增加产品曝光度。如：兴隆咖啡海口文化体验店：集咖啡文化科普、产品展示、客户体验、个性定制、培训研学、产品销售、O2O为一体。
3、其他还有通过举办咖啡赛事、咖啡文化节与高峰论坛进行推广，此外可以制作短视频直播进行推广等。
姑必，让海南咖啡香飘万里！
咖啡与海南已结了上百年的情缘，早在一百多年前，下南洋的华侨带回咖啡种苗，种植在海南这块独特的热土上，结出了海南与咖啡的上百年情缘。据传海南第一棵咖啡是于1898年由华侨从马来西亚带回来种植在海南文昌，至今已120多年。海南的咖啡没有焦味和酸味，其风味独特：浓而不苦，香而不烈，且带一点果味。又因其咖啡因含量略高，因此更能提神解困。
“姑必”是海南下南洋的华侨带回来的外来语，已成为咖啡的海南话标准叫法，“姑必”就是咖啡。“姑必”在海南话里的叫法，既有本土味道，却又很潮，从名称，到口感，到品用时的心情，“姑必”都演绎着一番别样的风情。“姑必”也已成为海南一个独特而倔犟的文化符号。海南本土创业家符振姜据此创建了“姑必”咖啡品牌。
姑必咖啡采用卡通姑娘在海南椰岛的背景下畅饮咖啡构成姑必咖啡的识别标志，代表着颜值、时尚、绿色环保与南国宝岛。代表着中国最具市场潜力的消费人群白领，拿一杯咖啡远比拿一瓶矿泉水、苏打水、饮料更具有时尚气息。
姑必咖啡将咖啡的西方文化与海南本土文化结合在一起，承载着海南上百年的咖啡情缘，带着热带海南独特的南国风味，飘着海南咖啡特有的醇厚芳香，给国人在精神上和身体上一种全新的享受。姑必，将让国人随时随地喝上一杯海南的好咖啡，让海南咖啡飘香万里。
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