文/刘圣蓉
金黄色的小袋子装得鼓鼓囊囊，有的还会印上“吉”“祥”“如”“意”“福”等字样。袋口被绑着，里面装了啥谁也不知道，一口咬下去，鲜美的滋味瞬间给人带来巨大惊喜。它的功能性也非常强，可用于火锅、关东煮、麻辣烫、高端餐厅配菜等。
短短几年间，不少速冻食品企业涉足福袋，有的已经取得了不错的成绩。速冻福袋，正越来越受业界关注。不过整体来看，小小福袋推广难度却不小，问题出在哪里？它怎样才能开拓出大市场？
01
台企引入大陆后，近20家企业涉足
在速冻食品大家族中，福袋应该算较新的成员，有不少从业者甚至对它都不算了解，更不必说广大消费者。然而在短短几年内，涉足福袋的企业却不少。
关于福袋，百度百科有这样的介绍。日本商家在新年前后，将多件商品装入布袋或纸盒中，搭配销售，这种袋子或纸盒就称为“福袋”。后来，它逐渐演变为一种常规促销手段——一个袋子里装多种商品，顾客打开后才能知道里面具体是什么，给人神秘、惊喜的感觉。
在日本，也有这样一种颇受欢迎的美食——豆皮制成的袋子，装上蔬菜、年糕等，再绑住袋口。“这种美食流传到台湾，当地人做了创新，将袋子里的馅料换成鱼籽、海参、鲍鱼等，再结合中国人传统的‘福文化’，把这种改造后的产品叫做‘福袋’。”一位比较了解福袋的业内人士向冷冻食品传媒记者介绍，“后来，有些台资企业将它带入大陆市场。”
那么，到底哪些企业在做福袋？具体参与情况怎样？
据了解，目前大陆市场的福袋产品，主要出自厦门永圆食品、厦门丸滋食品、上海世达食品、苏州皇翔食品、玖加玖食品、澳门豆捞食品、福建馥华食品、福建水手食品等。此外，台湾金利华食品生产的福袋也出口至大陆；一些冻品经销商还通过代工，生产自有品牌福袋。
▲玖加玖食品“渔播”品牌鱼籽福袋
“我们可能是大陆第一家做福袋的企业，有4年多了。”厦门永圆食品总经理高君宏介绍，自己是台湾人，公司主要生产以高品质鱼糜及肉糜为原料的台湾风味速冻调理品，福袋是他们企业的“招牌”产品。
▲永圆食品鱼籽福袋
据多位企业相关负责人透露，馥华食品、世达食品是2016年开始做福袋的；水手食品于2017年下半年开始做。一位熟悉皇翔食品的业内人士介绍，该企业几个月前才开始做。
厦门市尤嘉贸易有限公司做福袋皮有三年多了，其总经理林加福介绍：“据不完全统计，现在应该有将近20家企业做福袋。去年行业内对这个产品的关注度明显高了不少。”
02
优势：基因高端、可塑性强
通常来讲，外来产品要获得本土消费者认可并不容易，所以生产企业开发这类产品时会非常谨慎。那么，这款“辗转”日本—台湾—大陆的小袋子，是如何在短时间内赢得诸多企业的青睐呢？业内多位资深从业者就此阐述了自己的观点。
▲台湾金利华鱼卵蟹黄福袋
首先，口感好，消费者易于接受，具有高端“基因”，这一点主要体现在馅料上。据了解，目前市场上的福袋，除了素馅外，以鱼籽类为主，还有蟹籽、海参、鲍鱼、鲜虾等，原料都比较高端。一口咬开袋子，真材实料看得见，咀嚼时颗粒感也很强，味道上各具特色。
陕西泰然食品有限公司总经理刘萍是一位资深火锅料经销商，代理福袋产品有一年了。她表示，自己很喜欢吃这个产品，味道很不错，终端回头客也比较多。
因为原料成本高，福袋价格比绝大多数火锅料产品要高出不少，是天然的高端产品。
馥华食品生产的鲜虾福袋，以手工打制的鲜虾为馅，鲜肉颗粒比较大。“原料比鱼籽更贵，产品零售价每个5元左右。”其全国销售总监陈荣跃说，“行业里做鱼籽福袋的相对多一些，馥华考虑做一些差异化，选择了这个馅料，产品单个重25克。”此外，在河北邯郸的某超市里，记者看到一款“花田后街”牌鲍鱼福袋，每袋250克售价46.8元。
▲馥华鲜虾福袋
林加福认为，“福袋皮是豆腐经过油炸后充气制成的，因制作过程中会有一定的损耗，所以成本偏高。不过皮的成本相对比较固定，关键还是在于馅料。”
味道好且天生高端，也是水手食品选择做福袋的主要原因。
“我们想往高端鱼糜制品上发展，这个产品与我们企业的定位很契合鱼子福袋，不过目前尚处于尝试阶段，只推出了海鲜口味。”水手食品董事长陈文水介绍，“渠道方面也很适合。我们2017年在央视展播的明星单品蟹味球，走的就是高端酒店、餐饮连锁等特通渠道，福袋也是我们高端产品矩阵中的一员。”
其次，寓意吉祥，造型独特，可塑性强，契合中国传统文化。
作为在大陆生活了近20年的台湾人，高君宏认为，福袋造型漂亮，差异化明显，寓意也好，与中国传统的“福文化”契合度很高。与许多外来美食相比，福袋更容易为中国广大消费者接受。
“产品创新对每个企业来讲都很难，但福袋就相对容易点，因为不用操心造型问题，袋子里的想象空间很大，只要在原料上做创新就行。袋子里装的东西，消费者看不到，这样就会产生神秘感和惊喜感。”陈荣跃从产品创新和营销的角度分析，“这个产品功能性也很强，连锁餐饮、休闲终端等都能卖，跟火锅料渠道重叠，直接导入就行。”
福袋有这么多优点，进入大陆4年多，其市场状况怎样呢？“空间大，参与厂家较少，所以竞争不算激烈。我们企业每年都是三倍的增长。”高君宏表示，对于福袋的发展前景，自己非常看好。
03
障碍：手工包制产能低，价格偏高起量难
尽管魅力不小，成长性也不错，但整体来看，福袋的体量仍很小，也没有出现什么知名品牌。
记者在一个500人的郑州微信亲子群里做调查，发现很少有人认识福袋。鉴于福袋厂家主要集中于福建区域，记者又向多位在厦门生活10来年的朋友询问，结果仅有一人知道这个产品。由此来看，福袋市场离大开发还有不小的距离。那么，哪些因素阻碍了这一产品的发展呢？
多位受访者均表示，机械化程度低是一个大障碍。“福袋皮有供应商提供，厂家工人将准备好的馅料装进袋子，再绑上袋口就可以了。步骤很少，但操作起来很麻烦，这是一款典型的手工产品。”一位从业者感慨道，“不过，现在机械化程度高的产品已经处于竞争白热化阶段了。大企业具有强大的规模优势，很多中小企业选择做福袋，就是看中它的手工特性，大企业不会轻易跟进。”
手工制作，不仅抬高了福袋价格，更影响到其产能。永圆食品做福袋的时间比较早，高君宏表示，产能确实很难做大。“我们是纯手工生产，前期要给员工培训制作技巧，一个熟练工人一小时最多绑四五百个福袋。”高君宏说，“绑福袋用的干瓢丝（即葫芦丝）属于天然物料，不好固定，机械化太难了！”
水手食品则采用机械灌装馅料，手工绑袋子。“我们专门成立了手工组做福袋。”陈文水介绍，“市场上福袋体量还比较小，企业没必要花大力气去推广，目前基本是自然增长状态。”
作为连接厂家与终端的经销商，刘萍则认为，价格偏高也是个大问题。
“市场需求在不断增长，主要是一些高端酒店和高端丸子店在用，只要用过的基本都成了回头客。但一件20斤的鱼籽福袋至少要500多块，我一个月最多也就卖出去100多件。”刘萍反映，“福袋主要是按袋零散销售，整件要货的客户很少。因为跟普通丸子比，福袋价格一下子拔高不少，市场不会这么快接受。”
04
建议：特色产品+匹配渠道，或大有可为
产品前景大，困难却不少，福袋想做大该从哪儿入手？各位受访者给出了自己的思考和见解。
其一，坚持做凸显自家特色的产品。速冻食品行业中鱼子福袋，因一窝蜂跟进、模仿，很快将一个好产品做烂的情况十分普遍。“目前来看，福袋的衍生产品还不多，有很大的开拓空间。”陈荣跃分析，“没必要打价格战，更没必要通过降低原料品质来节省成本，在馅料上、口感上多下功夫，做出自己的特色就好。”
▲丸滋鱼籽福袋
其二，关键要找准渠道。陈文水认为，绝大部分火锅料产品走的是流通渠道，福袋也跟着进了这一渠道，但匹配度并不太好。刘萍很认可他的这一说法：“这个产品在大流通没市场，因为二批商根本不要。”陈荣跃则认为，像福袋这样的特色产品走礼盒装很有优势。
林加福则表示，企业不应该将福袋拘泥在传统火锅料的框框里，火锅、烫涮、特色菜、休闲小吃等，适合福袋的终端非常多，关键是如何开发和匹配。
▲煮、蒸、卤、炒，火锅皆宜
其三，福袋皮也有创新空间。作为供应商，林加福介绍，国内一直有企业生产袋子，但主要出口日本，规格也是日本消费者习惯的8CM×8CM。但国内市场更喜欢小一点的袋子，比如5CM×5CM，甚至比这个更小。
“其实，袋子规格和克重都可以定做。”林加福表示，“我们公司有多款不同规格的福袋皮。比如近期开发的5CM×5CM模具，生产出的是5CM×10CM福袋皮，中间切开后就变成两个5CM×5CM的，直接帮厂家省去了开口的步骤，既节省人工又降低原料损耗。”
“福袋在短期内实现自动化应该不容易，不过手工生产是瓶颈，也是中小企业的优势。”陈文水说，“现在福袋还处于供不应求的阶段，更多的企业参与进来是好事，可以共同把这个市场做大。”
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