阿里、京东直面竞争的传统电商时代，跟随渠道红利诞生了逾300亿市值的三只松鼠，以及作价50亿元被百事收购的百草味。
那么，拼多多崛起的过程中，是否也有新的巨无霸品牌崛起机会？
在低价面前，没有人能够逃得过“真香定律”。2020年Q1财报显示，拼多多最近12个月活跃用户达到6.28亿，直逼阿里同一时期的7.26亿，并将京东（3.87亿）远远甩在身后。这建立在高增速基础之上，拼多多2020年Q1年活跃用户数同增41.8%，而同期阿里、京东分别仅为11%、24.4%。
2017Q1~2020年Q1阿里、拼多多、京东年度活跃用户数变化趋势
此外，2018年Q1到2020年Q1期间，拼多多年度活跃用户环比增速保持领先。即便近期这一增速有所放缓，但背靠微信超12亿月活用户，拼多多用户规模天花板可见远未达到。
2018年Q1~2020年Q1各平台单季度新增年度活跃用户数及环比增速
对于各大平台来说，用户增速放缓是一个不太好的信号，意味着获客成本上升。
根据方正证券一项研究显示，2019年Q4阿里CAC(获客成本)为824元，相较之下，拼多多同期仅为85元。高获客成本背后的另一个事实是，一、二线用户规模已显著见顶，阿里2019年超过70%的零售新增用户都来自于包括农村在内的低线市场，并且是通过淘宝低价版进行渗透。
2018年Q1~2019年Q4拼多多、阿里CAC获客成本比较
反映在品牌身上，平台获客成本高，意味着品牌的竞争环境趋于恶劣，在池子缓慢扩建的情况下，池子里的鱼却越来越多。对于休闲零食三巨头来说，单一渠道缺乏足够的增量空间，与之相对，多电商平台的覆盖度则更加务实。
但有意思的是，三巨头对拼多多这一新渠道的崛起熟视无睹。比起在淘系、京东成熟布局拼多多批发买家入口在哪里，三家品牌迄今均未入驻拼多多开店。三只松鼠近期接受36氪时明确表示，目前并无入驻拼多多的计划，百草味则称“原因比较复杂”，良品铺子也无相关动作落地。
为什么会出现这种集体失声的现象？36氪认为有多方面原因：
• 首先，电商品牌难以摆脱“二选一”难题，当下拼多多的快速崛起，阿里、京东无法坐视不管，平台之间的正面厮杀火药味浓厚，而头部品牌作为各大争夺的焦点资源，关系到每一场大促的直接输赢；
• 其二，拼多多靠农产品起家，基础用户对价格有较高敏感度，加上“0佣金”和“0平台服务年费”政策，使得大量过去难以在电商渠道取得优势的厂牌、经销商涌入进来，以纯粹的低价换消费者认知，三巨头价格优势并不明显；
• 其三，拼多多“costco+Disney”模式思路是以社交玩法为基础帮助制造商直连消费者，而这与三巨头传统产品研发模式有所不同，供应链调整尚需时日。
食品赛道之所以比一般消费品更能出现新品牌机会，最大的问题还是渠道竞争激烈，而渠道型品牌只能被动应战。在被问到拼多多吸引品牌的策略时，黄铮在去年财报电话会议上曾坦言，目前品牌之间竞争非常激烈。“独家性是一个重要的因素，会产生很大的影响。”
拼品牌的诞生
从农产品拼团杀出来的拼多多，如今处于从低线城市向一二线城市渗透、从低客单价向高客单价过渡阶段，而这需要丰富品牌产品生态环境做支撑，打通全渠道用户的关键在于搭建全品类商品体系。
再者，尽管拼多多年活跃用户在快速增长，但存量用户价值仍未充分挖掘，单用户价值（ARPU）并不高，平均年活买家年度单客价值仅为1842.7元/年，距离同期阿里的9714.9元/年相去甚远。不仅是消费频次低，对于平台大多数拼多多用户来说，低价格仍是下单的主要动力。这种低频次并非低购买能力，而是需要一套全新的用户市场教育逻辑。
在当前规模体量阶段，单独依靠新用户来贡献GMV显然不切实际。农产品及小商品品类想象空间有限，需要高客单价类目尤其是类目头部商品的补充，从入股国美可以看出拼多多扩大品类的渴望，同时也在加强在美妆服饰、3c数码、鞋靴等高客单价类目的补贴投入。
快消品尤其是休闲食品也是一个提升用户价值的选择。休闲食品重营销，补贴更能直接刺激消费者持续买单，并且本身强分享、自带话题的社交属性，更利于拼多多扩大用户群体。
2020年Q1，拼多多交出一份超出行业预期的答卷，单季度GMV同比增长99.1%至3030亿元，食品是重要增长来源，同比增长达到72%。黄铮在随后的财报电话会议中也强调，拼多多未来计划带动食品进一步成长。
休闲食品包括坚果、卤制品、膨化食品、方便食品等主要类目，不同于三巨头在淘宝、京东渠道部分关键词综合排名占据Top3牢固地位，拼多多完全是另一种品牌生态，国际大牌、厂牌、食品经销商、传统品牌、新品牌等鱼龙混杂，市场竞争激烈。
京东品牌商家包括自营旗舰店，以上排名统计自2020.6.1，均剔除广告推荐位
拼多多已经在尝试从两方面搭建平台品牌化体系：一是新品牌计划，扶持1000家工厂品牌，搭建工厂直连消费者端的C2M模式商品流通网络；二是针对头部品牌，通过“百亿补贴”对爆款单品持续高额补贴，增强消费者“正品”认知，并刺激消费者后续持续购买。
在会员体系方面，拼多多还推出品牌黑卡、省钱月卡等品牌策略，以及社交化手段刺激用户复购。这种成效已经出现，拼多多2019年单用户年度下单次数同比由26.6次提升至33.7次，但是距离阿里、京东的用户下单次数仍有很大距离。
尽管用户规模已经足以抗衡阿里，但拼多多与后者完全是两种不同的生态。阿里拥有行业最丰富的品牌池，以及涵盖线上线下的新零售生态，对于新品牌而言这是不小的诱惑；京东代表了精品生活消费市场，通过强自营物流体系支撑快速履约；拼多多优势在于低价爆款，通过社交裂变，以及C2M模式向下沉市场强渗透。
而对于拼品牌而言，机会在于发掘上游资源，以“人找货”获取社交裂变流量，在高性价比带动下完成基础获客，并从公域流量向微信公众号等私域流量转化，获取品牌高复购的种子用户。
食品新品牌的新机会：不再是休闲
回看三只松鼠、百草味的崛起路径，可以发现坚果品类是重要突破口，在做出品牌声量之后，转而切向休闲零食全品类、多品牌布局。但当前大类零食品牌竞争激烈，同质化严重，这种品牌崛起路径机会在当前的拼品牌身上，已经很难有复制的可能。
对比零食其他品类，坚果具有高客单价、加工程度低、食安风险低的特点，这有利于品牌在早期更加专注于渠道运营以及快速起量。对于快速变化的电商渠道而言，这是生存与否的关键。
由于线上渠道账期更短，电商型品牌往往有比传统品牌更强的营运能力，存货周转率要显著好于后者。好想你此前主要通过商超渠道进行销售，2016年存货周转率仅为1.85，收购百草味一年多之后的2017年、2018年，存货周转率快速上升到2.55、2.99。
2016~2019年主要休闲食品品牌存货周转率比较
此外很重要一点在于，坚果本身的低用户教育成本。“传统食品领域，人们对吃的本能是很慎重。”在小黄象创始人王毅看来，原材料检验是食品当中最大的痛点，而这会导致成本变得很难控制。
当然，拼多多坚果经销商之所以能够快速崛起，很大一部分原因在于产品的差异化定位。没有高大上的包装，没有品牌溢价，更多是用散单的方式售卖，以及取代过去线下层层经销网络。通过低价建立起的直连消费者流通渠道。换言之，前者做的坚果消费升级，而拼多多做的更多是线下零食摊贩的线上化平替。
2011年以来的第一波休闲食品电商品牌，抓住的是全品类，尤其是基础食品品类电商化的红利。而在电商渗透率达到瓶颈期今天，更多是需要跳出传统零食的产品语境，挖掘出适合以Z世代为代表的零食用户新场景，寻找细分品类的品牌机会。对于食品新品牌来说， 被定义成“休闲”并非好事，因为这意味着低频次，以及高可替代性。
每日坚果是一个典型的代表拼多多批发买家入口在哪里，三只松鼠仅这一个单品2019年度销售额便已超过10亿。坚果本身强囤货属性，一、四季度是销售旺季，二三开始转淡，如何转低频为高频、发掘休闲之外的新场景是非常重要的，但说服味蕾的关键不止是价格，其核心在于“健康化的代餐方向”。
以此为前提，我们认为休闲食品品牌分为三个阶段：
1.0 阶段、基础型零食，满足基础味蕾体验需要，定义零食品类；
2.0 阶段、渠道型零食，为渠道而生，重渠道营销，远离消费者，轻产品研发投入；
3.0 阶段，内容型零食，针对垂直场景，将零食与内容相结合，服务细分人群；
休闲食品品类创新包括三类比较典型的方向：一类是场景型零食，如每日坚果、口袋三明治、女友礼包、婴儿零食等；一类为新型调味零食；藤椒瓜子、咖啡味旺旺等；一类为功能型零食；如人造肉零食、每日黑巧、低糖/低脂零食、代餐蛋白棒/饼干/奶昔等。
品类的多样性是不可逆的过程，这会促使越来越多的非坚果品类新品牌崛起。根据企查查数据，2020年1月至4月期间，中国休闲食品相关的企业注册量为9928家，其中4月份注册量最多，达4723家，环比上涨63.9%。相比去年，今年1月至4月休闲食品相关企业注册量同比上涨30.7%。
事实上，资本也在推动这一进程发展。2020年以来尤其是疫情后期，受消费投资热带动，包括王饱饱、A1零食实验室、食族人、小黄象等食品品牌先后获得融资。除了对爆款单品的打磨完，今年以来的多数融资均在B轮以前，并且普遍有着不低的估值。
2020年以来主要食品品牌融资事件
总结
对于多数食品品牌来说，淘系仍是打新的首选。原因主要有三方面：
• 一是淘系拥有区别于京东、拼多多的完整零售生态，而这有机会帮助品牌获得进入全渠道流通的机会；
• 二是淘系本身有电商深度用户基础，这对于品牌来说，单客价值想象空间更足；
• 三是拼多多仍有大量主打低价格的商品，生态并不完善。
但随着淘系用户规模增速逐渐放缓，头部品牌正在通过现有优势瓜分大多数流量，新品牌越来越难脱颖而出。而以拼多多为代表的电商新渠道，当前正处于平台品牌建设期，拼品牌的诞生始于渠道用户红利，终于供应链资源。
正如电商红利诞生了百亿级的三只松鼠，传统渠道诞生了百亿级的盐津铺子，在互联网新渠道，十亿级的单品大类食品新品牌正在成长当中。以拼多多为代表的电商用户红利，会成长出一批新的渠道型品牌，并有机会向头部品牌靠拢，在多电商渠道以及线下经销体系内占得一席之地。
（36氪实习生郑媛、周姝对本文亦有贡献。）
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