文｜沈嵩男
编辑｜斯问
据国家统计局，一季度，全国规模以上工业增加值同比增长3.0%。较2022年四季度加快0.3个百分点。其中，据一季度小微企业的调查问卷结果显示，小微工业企业景气指数为95.8，较2022年四季度环比提升明显。总体来说，今年以来我国工业生产平稳增长。
作为制造业的中上游环节，工业品采购与终端零售形成“各自为阵”的局面已多年。一方面，我国零售市场的电商渗透率逐年走高。另一面，工业品销售和采购目前还以传统线下经销为主，但线上市场快速增长。
工业上游数字化程度的不足，也昭示着行业机遇——从重规模、薄利多销、以全国经销网络为渠道的制造时代。走向直连终端客户，强调制造即服务的工业品数字营销时代。
今年4月，淘宝天猫举行2023工业品牌峰会，会上包括诺力、阿特拉斯·科普柯、大白鲨、盖茨（工业传动）、汉高乐泰（工业）、杭叉、新界、三力士、山耐斯、泰科等超过120家国内外顶级工业品牌参与，并加速入驻天猫开设品牌官方旗舰店，承诺持续加大对天猫旗舰店的运营投入。
2023天猫工业品峰会现场获奖品牌
据淘宝天猫工业品联合研究咨询机构“ifenxi”联合发布的《2023中小微企业电商采购白皮书》显示，目前淘宝天猫工业品深度合作的知名品牌原厂超过100家，启动开展合作知名品牌超1000家，这些品牌事关居民的物质生活和经济领域的工业生产制造，完整地覆盖了上游的金属、橡塑、面辅料、元器件、电气控制、工业零件耗材、机械及行业设备、工具、安全防护、精细化学品、实验室用品等工业全品类。
从结果来看，淘宝天猫工业品市场在线交易额突破1000亿，已成为国内最大的工业品线上交易平台之一。
线下卖几十亿的工业品品牌
为什么要开网店
上世纪八十年代，传统工业品市场各品类普遍供不应求。彼时，厂商只需要将生产出来的工业品批发给经销商，就能轻松完成相应的销售。行业遵循 “工业品品牌—各级经销商—终端客户”这一传统的经销路径。
《电商在线》采访了仓储物流搬运设备上市公司“诺力”、通信设备上市公司“兆龙互连”，以及生产各类泵及控制设备的“新界泵业”和“大白鲨”磨料磨具等公司，上述公司销售规模均达数十亿元。作为行业头部厂商，过去几十年里，它们普遍以传统线下经销模式进行销售。
传统经销模式在过去有几大显著优势——借助经销商，工业品品牌可以在全国乃至全球范围内，由点到面快速地进行市场覆盖；以经销商作为抓手，与企业客户，建立起长期、深度的合作关系；通过经销商分摊交易、库存风险；通过经销网络，灵活、敏捷地布局仓储、物流基建。
不过如今，这些品牌都先后在天猫开设了品牌旗舰店、经销商店铺。开始尝试从传统的线下经销模式，向线上经营模式升级。
“虽然大部分工业品品牌的线上销售额占比应该在10%以下，但线上生意增速，普遍高于线下。”新界负责人士强调，其品牌的线上化升级趋势十分明显。此外，据业内人士阐释天猫分销，目前工业品领域的主流电商平台普遍以“实现的在线交易额”作为统计口径，其中淘宝天猫是份额最高平台之一，在线交易额已经超过了千亿元。而他认为工业品未来可电商化交易的市场总规模，可能达到十万亿级别，前景广阔。期间要解决的问题虽然会有很多，但品牌可以倚仗淘宝天猫背后强大的数字化能力，和二十年的电商实践经验，快速实现数字化升级。
伴随着供给端的扩张，市场从“以产品为中心”向“以客户为中心”转移。不论是工业品品牌，还是经销商，都需要围绕客户提供“服务”，而不是纯粹的“卖货”。此时，客户关系管理（CRM）和供应链管理（SCM）成了品牌竞争的焦点。传统经销网络开始暴露出短板：
1.网络触达效率低。触达渠道有限、信任成本高、经销商之间信息标准化难，这些因素综合在一起，导致经销商难以在大范围内高效地互联互通。
“一般来讲，我们公司负责市场开拓的员工，会定期地去参加一些工业品的展销会，行业内的一些招商会议。经销商自己也会去拓客，不过整体来讲，开拓客户整体消耗的精力和成本确实比较大。”品牌人士们补充，中小微企业很多时候并不在公司的对接范畴之内，而由经销商自主服务。
此外，有业内人士认为，经销商在客户开发上随意性强，客户维系持续性差，年年都要从头开始抓销售。同时，因为经销商的资质和拥有的资源状况参差不齐，所以品牌一般也会更关注经销网点的销售额，而不是渠道形象与能力的标准化。这些都会给品牌服务客户造成阻碍。
第22届中国国际工业博览会现场
2.网络经营效率低。尤其是在金融、营销、物流等产业级B2B基础设施（特别是对中小微企业的基础设施）不完善。
3.网络协作效率低。难以实现相同需求的买家、优势互补的卖家之间的协同。供链网络的价值受到制约。
经销商既是上游品牌与终端客户之间的“桥梁”，但同时也可能成为“壁垒”。客观上，工业品企业的各级代理商、经销商都是独立的经营实体，与企业合作，关注的是自身利益的最大化。当经销网络中的成员存在利益冲突时，竞争往往多于合作。于是，不论是窜货（越过经销区域进行销售），还是打破品牌价格体系的自行降价促销，都时有发生，这些都会给品牌带去负面影响。
也正因此，业内调侃工业品企业就像一个孤独的“君主”，在巡视自己领地的时候，还得看诸侯的脸色行事。座座城池似高山，隔断企业与客户之间的联系。
被“轻视”的中小微采购用户
传统经销模式对中小微企业的采购需求也并不友好。
大客户依靠大规模采购天猫分销，往往对供给端拥有较高的议价权和话语权。兆龙相关负责人告诉记者，不论是如今需求强烈的工业自动化线缆需求、还是数据中心线缆，兆龙与大客户的合作一般都以“定制化方案”作为前提。
但小微采购商作为市场的又一参与者，需求零散、碎片化。因为单个买家规模有限，与工业品品牌连接弱，其采购大多为品牌在当地经销商所主导。因而受传统经销网络局限性的影响更深，供应链风险更大。具体来说：
1.供应链韧性差。当下经营环境所受的内外部影响较大，中小微企业的供应链往往不够稳定，缺乏韧性，容易有断裂的风险。
2.寻源效率低。缺乏丰富、稳定的供应商资源，往往依赖工业品品牌在当地的经销商，合作较为被动。
3.采购成本高。受限于采购规模，中小微企业向上议价能力弱，采购成本高。站在企业经营角度，这也将直接影响其产品的市场竞争力。
4.信息透明度低、采购不规范。传统经销模式下供需双方信息高度不对称，合作中充斥着“人情往来”，回扣、红包、发票缺失等问题屡见不鲜。这将直接影响企业的采购质量和效率。
一小微企业表示，在过去经济环境的内外部波动较大，工业品供应链尤为不稳定时期。其采购不仅面临成本高涨的问题，还会因为厂商产能不足导致采购不齐、采购品质量下滑等一系列问题。
天猫淘宝上入驻的部分工业品品牌
但基于电商对各行业的充分渗透，也深刻影响了中小微企业的工业品采购——线上采购寻源，正成为中小微企业采购的一大特征。
不过，相较于历史更为悠久，模式更成熟的传统经销模式，工业品线上采购在金融、营销、物流、售后等多个环节，仍需要由大型平台牵头，建立起一套更为标准、规范的采购模式，满足企业对供应链更灵活有弹性，更安全高效的诉求。同时，推进供应链网络的“去中心化”，保障每一个参与企业无论大小，根据参与深度，公平从中受益。
淘宝天猫能为工业品牌带来什么？
在工业品领域，天猫淘宝上拥有近1亿活跃买家。对中小微企业用户来讲，淘宝天猫早已是工业品的首选采购平台。丰富有活力，找什么工业品都有。诺力对记者表示，“很多小微采购用户，是伴着电商长大的一代年轻人，当需要购买一些工业品的时候，他们下意识地会想到来淘宝看看。”
超70万工业品商家中，极大地丰富了淘宝上的工业品供给生态，灵活地满足着客户需求。同时，也借助电商将原本局限于地方一隅的分销生意做到了全国。而以天猫店为主的工业品品牌商家，处在供应链最上游，依靠相对更具优势的价格，更标准化的履约与服务，成为淘宝天猫工业品生态的重要组成部分。
诺力品牌在线上的销售颇有建树，天猫店里一款手动叉车每月能卖出近千件，其相关负责人表示，“工业品线上生意规模空间大，但营销确实是一项挑战。”
对此，淘宝天猫工业品市场负责人陈业东（花名：陈赓）介绍，对各行业客户群体的广泛覆盖和精准圈选、触达、运营能力，是淘宝天猫工业品与其他电商平台的最大的差别。“淘系生态近10亿用户群体，结合阿里生态全域矩阵，基本覆盖了各行各业的采购群体。比如某电子厂的采购经理，日常已经作为消费者在天猫购买家电家具，可以被触达和运营。而天猫可以基于消费行为分析能力，结合行业买家特征，将目标人群圈选出来。”
此外，淘宝天猫工业品将在每个品类为2个品牌提供所在行业的垂直人群挖掘与共建，一对一协助品牌制定数字化经营策略。举例来说，新界水泵官方旗舰店在2022年“双十一”前后针对目标买家群体站内站外投放了超千万曝光，沉淀了数百万品牌买家数智资源（包括触达人群、转化效率、新客占比等），最终活动期间成交额突破400万元，同比接近翻倍，登顶品类店铺排行榜。
过去工业品行业的分析报告，因为客户采样少、信息经过经销商传递易失真，因而分析价值有限，往往不能作为企业重大决策的依据。如今品牌借助天猫淘宝平台沉淀下的用户资产，对品牌对需求市场的洞察、产品设计研发、宏观战略的制定上都极具价值。
超3500万淘宝核心B类企业采购会员资产
工业品结构技术复杂、组件内置，因此过去线上平台往往只能参与销售一环。而对那些关于产品缺乏充分认知的潜在客户，品牌则难以在线上完成充分的产品指导。不过，如今淘宝的内容化战略，通过短视频等产品，为传统工业品的产品营销、教育提供了更多可能性。
工业品直播
工业品顺应平台意志，从交易走向消费。如今，借助短视频、直播等内容载体，品牌得以站在客户视角，借助视频化内容，与客户群体进行跨时空的技术交流——佳士科技是焊割技术和设备制造的领军企业，它通过直播、短视频，向线上客户进行拆机讲解、演示调参、现场培训。帮助客户对产品进行全维、细部的解读。而这本身，也是培养潜在客户、积累用户资产的一部分。
直播、短视频等内容形式，是弥补工业品线上营销短板，推动行业向服务转型的必由之路。业内也早已达成共识——工业品制造流程一定会转型为服务流程，工业品市场的未来，产品与服务将密不可分。
除短视频、直播外，淘宝天猫工业品也在尝试用另一内容载体“搜推基建”，帮助小微企业提升采购效率——图文导航为买家提供细分类目的搜索建议；采购百科为买家提供产品挑选的完整指南；而云主题将以行业的维度，为特定人群圈选优质货品，并在搜索、推荐场域持续曝光。
“对我们来说，不论是开天猫店还是做直播，其实获得更多的订单只是一方面。我们更看重的，是通过互联网平台，让品牌直接面对客户、连接客户，建设自己的品牌形象，沉淀‘活’的客户资源。”大白鲨相关负责人士对记者解释。
天猫淘宝平台为工业品提供的营销资源
总结来看，淘宝天猫工业品依托电商、物流、金融等完善的数字化基础设施，以及天猫淘宝平台15年的品牌数字化的实践经验，通过数字化精准营销、新品发布、品牌专业内容、高价值会员运营、供应链金融、线上线下渠道一体化等一系列专业的运营能力，帮助工业品牌加速数字化进程，并沉淀和持续运营品牌自己的中小微企业用户资产。
过去，行业用“水泥+鼠标”描述工业品生产销售的趋势。水泥代表传统模式，鼠标则是互联网平台型能力。鼠标往往不直接在传统制造环节中创造价值，但它将渗透入水泥的内在结构，改造其“生产—销售”链路。工业品数字化更大的意义，一贯在于对工业品品牌经营理念、行业底层逻辑的改造，而不单纯停留在市场份额的变化。
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