以扫地机器人、洗地机等为代表的清洁电器开启了我国用户的智能清洁时代。疫情压抑的三年后，2023年会成为智能清洁电器放量渗透的关键期，各家品牌怎样应对直接决定后续3-5年的竞争格局。
来源 | 经理人传媒旗下《经理人》杂志
文|本刊记者蒋忻
2022年，洗地机零售额达99.7亿元，同比增长72.5%；销量为348.2万台，同比增长88.2%。
2021年，扫地机器人位居清洁电器销额占比最高的细分品类，达38.8%，其于2020年实现截至目前最好的销量为654万台。
在清洁电器的赛道，以洗地机、扫地机器人为代表的新品类产品正在对传统的有线/无线吸尘器、桶式/卧式拖把等进行逐步渗透和替代，开启了智能时代。
扫地机器人赛道内卷
纵览清洁电器的发展史，以扫地机器人为例，它曾经是一款奢侈品，即便到2015年，以外资品牌为首的高端产品价格依然不够亲民，比如巨头iRobot当年发布的Roomba 980，售价899美元（约合5720元）。
伴随无人驾驶、AI、物联网等创新技术的进步，清洁电器受益上游技术的发展、成本下探，也获得了飞速的发展。在这场竞逐中，我国诞生了系列国产扫地机器人品牌，比如国产清洁电器龙头科沃斯机器人股份有限公司（科沃斯；603486.SH）、北京石头世纪科技股份有限公司（石头科技；688169.SH）、云鲸智能创新（深圳）有限公司（简称“云鲸”）、追觅科技（苏州）有限公司（简称“追觅”）、小米等，并由此打开和丰富了多个家庭清洁电器的细分市常
以科沃斯为例，其成立于1998年，以吸尘器OEM/ODM业务起家，早期主要客户包括创科实业、优罗普洛（2015年更名为SharkNinja）等国际知名小家电品牌商。2018年5月上市后，基于实际控制人等对公司未来战略的调整，剥离服务机器人ODM业务，聚焦于自主品牌业务。从表1数据来看，科沃斯在2014-2020年全球扫地机市场中，长居全球第二，并且市场份额逐年提升，已经成为我国扫地机的第一品牌。
随着我国扫地机行业的快速发展，国产品牌科沃斯、小米、石头科技等凭借高性价比优势，逐渐蚕食iRobot的市场份额，如到2020年，科沃斯和石头科技的占比分别达到17%和9%，iRobot则从此前的63%下降到不足50%。开篇列出的洗地机、扫地机器人也正是国产品牌们抓住机遇而针对用户需求开发的新产品。
应该说，到目前为止，我国的扫地机品牌在产品迭代、技术创新、用户需求等方面已经超过海外品牌。在新冠疫情三年的宏观背景下，开篇数据侧面说明了国产品牌的爆发力和增长潜力。但不得不承认，这些智能清洁电器在国内还没有像冰箱、空调、洗衣机等大家电一样成为生活必需品。而要实现从“可选品”向“必需品”的完全过渡，或许正是这些品牌商们现在所努力的方向和意义，这也是2020-2022年，国产品牌们掀起智能清洁电器军备竞赛的根本所在，因为在一个蓝海的TOC市场，谁先抢占更多的用户，就能抢占更多的话语权，甚至增大了未来问鼎第一的可能性。
2016年，小米推出搭载LDS激光测距的“米家扫地机器人”，定价1699元，全局规划类扫地机价格下行，这是石头科技作为小米代工厂推出的产品。由此，拉开了国产品牌的“科技战”序幕。
为什么这款产品具有划时代意义？因为在此之前，国产扫地机器人的导航方式还是陀螺仪导航，简单理解，就是扫地机器人在作业时是随机式的，像无头苍蝇一样乱撞，扫到哪里是哪里，算不上是智能产品。而LDS激光导航能够让扫地机器人通过激光模块，搭载AI算法、视觉识别等技术，实现规划式的清扫，比如实时完成目标检测、避障、路径规划、路径跟随等任务。
目前，VSLAM视觉导航和LDS激光导航是扫地机器人比较主流的导航方式，两者对比之下，差异化在于，同等光线下，后者的精准程度要高于前者，因此，应用LDS激光导航的扫地机器人市场售价普遍要高一些。
在此前提下，应用新型技术的米家扫地机器人将产品售价打到了低于1700元，对用户来说是非常友好的。对比而言，彼时科沃斯的首发价均在1799元。而当2017年，石头科技缩减为小米代工的业务，也走上自主品牌之路，国产智能清洁电器市场竞争也逐渐白热化。
来看一张华安证券基于wind数据整理的科沃斯、石头科技、莱克电气股份有限公司（莱克电气；603355.SH）2017-2021年的研发支出及同比数据的对比图（表1）。2017年，石头科技的研发支出同比增长了170%，这透露了其转型为自主品牌的决心、野心及迫切性。
整体来说，在研发支出的金额上，三家公司明显在2021年都加大了额度，突破4亿元关口，并且从2022年H1数据来看，均呈现同比增长的态势。从各家在技术专利上的申请及获得数量也可见一斑。
截至2022年H1，科沃斯合计授权专利1376项，在申专利共计1175项，其中发明专利892项（包括86项海外发明专利），与软件算法相关的共计177项，与传感器解决方案相关的共计37项。报告期内，公司新增专利申请共计332项，其中发明专利175项。
同时间段内，石头科技累计申请专利达2851个，获得1371个，其中获得的发明专利数量为105个，实用新型专利为348个，外观设计专利为300个，软件著作权为53个。报告期内，公司新增专利申请共计499个，获得数为264个。
用互联网语言来总结，国产品牌们越来越“内卷”。而随着国内疫情风控放开，这场“内卷”之争还将延续至2023年。
差异化战略导致路径多元
那么，扫地机器人赛道还有新晋者的机会吗？现有格局的竞争方向会怎样演变？
根据国联证券2022年1月份数据，“2021-2022年销量承压的同时整体市场开始出清，扫地机市场逐渐向头部企业靠拢，行业集中度逐渐提高，CR5从88.4%提升至92.6%。”但另一方面，资本及新晋者们对这一赛道的热情不减。那么，如果以科沃斯和石头科技为对标公司，新晋者可以从二者近年的布局来挖掘新的机会。
● 科沃斯：从1到N的小家电集群模式
基于先发优势的积累和沉淀，科沃斯在不断夯实和提升在扫地机器人、洗地机等单一品类的核心竞争力时，除了增加SKU，布局了全品类售价的扫地类智能清洁电器外，还在不断开发扩充自己的品类矩阵。截至目前，科沃斯在智能家居清洁、智能烹饪料理、智能个人护理、智能健康生活4个细分方向完成初步布局，其致力于“实现从单一智能品类向多智能品类的扩展，并通过物联网技术在多品类基础上构建用户生态”。因其产品品类都聚焦于小家电，故称之为“小家电集群模式”。
● 石头科技：“产销研”一体化重资产模式
作为小米生态链企业之一，石头科技也在极力摆脱用户对自己的固有认知。因此，除了缩减小米代工业务，石头科技对于塑造高端的自主品牌形象是非常迫切的。从2017年起，不断增加研发投入，2022年6月28日，其发布公告称，拟募资金4.6亿元增资全资子公司惠州石头，用以自建制造中心。其根本就是想摆脱委外加工的轻资产模式，转而向“产研销”一体化的重资产模式升级。
其实，科沃斯和石头科技都是代工出身，最终二者都毫不犹豫地走上了自主品牌的路子。其根本的逻辑在于对国内家庭服务机器人市尝智能电器市场的看好。比较而言，科沃斯占据先发优势，底蕴要稍显深厚一些。两家企业成立发展至今形成的不同优势及对未来市场判断的差异化，导致了二者对未来发展路径的方向。
那为什么在资本市场上，石头科技的股价徘徊在300元以上/股的高位，而科沃斯却处于临近100元/股呢？尽管存在宏观环境、上市节点等种种因素，但归根究底有一点在于投资者们对二者成长空间或者潜力判断的不同。比喻来说，在这场满分为100分的市场竞争中，科沃斯更像一名95分及以上的考生，而石头科技则趋近于是85分及以上的学生，后者向上的空间往往比前者更大或更容易。
而从二者的共同性来说，新晋者在产品开发、市场营销、第二曲线等方面有以下值得关注的地方：
产品开发上，目前，二者都是以自主研发为主，并且不断通过科技创新来降低生产成本，提升自家产品在市场上的号召力。在CR5超过90%的前提下，继续通过技术研发来硬碰硬，或许对新晋者来说，并不是最好的策略。反其道而行之，去技术门槛较低的中低端品类市场，通过快速的产品迭代可能会是一条出路。
市场营销上，除了在各大电商、短视频等渠道增加营销投入，聘请明星代言已经成为潮流。比如科沃斯机器人全球代言人为吴磊，品牌代言人为钟汉良；石头科技也选择了流量明星肖战作为品牌代言人。新晋者还不具备丰厚资金的前提下，或许只能在渠道上进行有的放矢的营销了。
第二曲线上，本刊注意到，商用清洁机器人是科沃斯和石头科技均投注的市常作为新兴市场，新晋者也值得重点关注。
科沃斯在2021年年报中称，“在商用服务机器人领域，公司以智能服务机器人为载体，基于在银行、政务大厅、商尝住宅、写字楼等应用场景丰富的落地实践积累，打造与客户场景灵活适配的整体解决方案。报告期内，公司推出了扫洗一体的商用清洁机器人程犀，覆盖了自主建图、自主乘梯、AI 识别等核心能力，成功把清洁机器人产品链从家用延展到商用赛道。”
石头科技在2021年报中披露，“目前商用清洁机器人产品已在多个客户项目现场交付运行，实现安全清洁作业超过 1 万小时，安全清洁面积超过1千万平方米。”另外，原定的商用清洁机器人产品开发项目将推至2022年9月，拟募资2.8亿元。
总的来说，在科沃斯、石头科技、小米、云鲸等国产品牌的共同努力下，扫地机器人、洗地机等替代产品正在扫地机器人赛道上演一场激烈的竞逐战。国产品牌兴起正当时。
相关文章
