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文 | 新营销NewMarketing
双十一前夕，各大电商平台的扫地机器人榜单，有点意思。
在京东披露的10月份“扫地机器人金榜”中，追觅、科沃斯、石头旗下的三个产品，成为销量TOP3，它们均带有“全能”、“洗拖烘一体”、“全自动”等设计理念；天猫披露的10月份“家用扫地机器人排行”中，位列前三的则是追觅、米家，以及一款未名品牌旗下的产品，三者价格差异巨大，分别为3799元、1099元、18.8元。（以上数据统计截至10月19日）
可见，随着各路厂家深入研发“多功能一体机”，“扫地”已经属于起步功能，全能型产品如今最受青睐。并且，它们平均三四千的价位，并未浇灭消费热情，可谓是额高量高，属于增长十分强势的市常
封面图来源：科沃斯官方微博
实际上，扫地机器人这股“高端化”风潮，起点是去年的双十一。
根据奥维的数据，2021年初两千元以下的扫地机器人产品，仍占据超70%的市场份额；但在去年双十一过后，中低端扫地机器人风光不再，跌去了30%多市场份额。与之互成对比的，则是售价三四千元的中高端产品，在2021全年，其市场份额从不到10%，跃升至48%。
来到2022年后，高端产品进一步制霸市场，尤其值得瞩目的是，单品的爆发力越来越强势。
根据中信建投对外披露的数据，2022开年后的第一个季度，石头的某款售价四千多的单品，以近5万台的销量占据了超10%的市场份额。可见，在这个新晋的热门赛道中，产品层面的集中度同样居高，甚至完成滚雪球式的增长。这意味着，人们对品牌的依赖度很高，知名品牌更容易做出高溢价产品。
更新换代和迅猛增长的背后，是扫地机器人解决了人们的本质需求之一，也即更好的解放双手，让机器去替代家庭清洁任务。特别是作为消费主力的年轻群体，除了对家庭清洁的排斥感很强，还因为工作越来越卷，变得没有时间顾及这些。而扫地机器人的出现，正好解决了焦虑。
可见，在这种增长逻辑下，如今的爆发也许只是起点，甚至只是处于早期市场的语境中。这与百年前人类发明洗衣机，可以建立趋同的增长想象，虽然场景不同，但同样是指向解放双手，让家庭清洁任务变得更轻快、更加“去人工化”。
不过，当科技跑的太快，也会与真实的消费场景，发生种种“不兼容”。黑猫投诉上，搜索“扫地机器人”呈现的投诉数量为3137条，被投诉最多的方面包括“无故停机、刮伤地板、充电故障”等，这对刚进入“高端化”语境的扫地机器人市场，是不够理想的局面。对比起来，同样是在2015年左右出现国产替代潮的智能手表赛道，黑猫上的投诉只有一千多条。
虽然混乱和荣光交叠发生，但今年的双十一前夕，高端机型还是稳住了人们对自己的热爱，并且很可能在双十一后，占据更多的市场份额。
在高端机型今天的爆发背后，是一条怎样的发展路径？消费者的使用体验，暴露了哪些问题和机会？如何更为理性的审视这条赛道的未来？
进化就是好事
高端机型能够跨越价格鸿沟，在各大电商平台霸榜，本质是行业从“机器人化”到“全能化”的重要转折。
在“机器人化”的阶段，各路厂商要解决的核心问题是重塑消费者认知，用自己的创新力和产品力，去抹平传统机型“智障”、“工业垃圾”的标签。在中国，这个步骤大概完成于2017年。因为正是在该年，导航、算法、LDS、规划系统这些科技内容，陆续被加持进产品，扫地机器人才真正被深度赋予AI基因。
但这仅仅是解决了“扫地”的烦恼。“机器人化”的光荣进化，让扫地机器人被正名，坐在牌桌上，但还没充分覆盖场景需求，比如“拖地”这一极其临近的需求。
仍然是以2017年为节点，国产扫地机器人品牌开始第二次进化，“扫拖一体”是最重要的关键词。开响第一枪的是科沃斯，在该年2月初它推出了DE3，并着重宣传它的“地图记忆”和“扫拖合一”。但革新的同时，消费者需求也在茂盛生长，DE3有着开创者的美名，但也饱受了人们对它的不满，比如“拖不干净”、“需要手洗拖布”等。
可见，对于“彻底去人工化”的需求，早在5年前就有了，甚至成为人们抨击新产品的最常用角度。
面对这个问题，云鲸终于在2019年底给出解决方案，它推出了大名鼎鼎的“小白鲸”。这款产品通过强化基站功能，实现了“免手洗”，上线两个月后就创下两千多万元销售额，并在随后几年持续风靡。
小白鲸的成功，让科沃斯、石头等巨头纷纷跟进。从此，强化基站功能、实现全能清洁、彻底解放双手等产品设计理念，逐渐成为主流，扫地机器人市场也真正迈向“高端+高价”的阶段。
不难看出，扫地机器人行业主要凭借“产品力不断提升”，来巩固消费端的热情，几乎所有品牌都在急切的向前迈步，至于比拼性价比，在过去几年几乎没有发生过，也不是主流的存活方式。
本质上，这种不惧怕价格敏感的爆发成长，是中国智能家电整个大赛道的共同特质。也即将饱含科技创新的产品，推给高净值人群，并基于他们的使用体验、口碑传播，继续向更广泛的圈层渗透，直到不同消费能力的人，都产生了接纳度。
而被渗透的人群，主要以新一代年轻人居多。
在智研咨询公布的中国扫地机器人消费数据中，30岁以下的购买者占比超四成。同时，在尼尔森公布的《2022年中国快消品零售市场趋势解读》中显示，近70%的Z世代群体（1995年~2009年出生的群体），更注重购买带有创新标签的产品，并以此提高生活的乐趣和质量。
从另一个角度看，年轻人偏爱扫地机器人，也是出于近年流行的“精致懒”生活方式，也就是在懒和精致之间，得到一种双重实现。而带有“扫拖洗烘”功能全覆盖的机器人，自然能很好的顺应这一需求，甚至是必备的产品之一。
可见，扫地机器人既能俘获高净值群体，又能拿下未来的消费主力Z世代。
图片来源：石头科技官方微博
此外， 特殊时期下的生活所需，也催生了居家清洁场景的深度需求。疫情反复之下，人们与居家场景的连接度变得更深，在此过程中，难免要面对更高频次、更高要求的家庭清洁任务，在2020年的统计数据中，扫地机器人的销量就获得线上线下双增长。
从2013年因为“能够更好的取代吸尘器”而得到首次市场爆发，到今天行至高端机型替代的阶段，让这个行业一直向前的，除了消费需求的扩围，还离不开一些具有代表性的品牌。
就双十一前夕的实时数据看，本文将从追觅、科沃斯、石头这几名TOP3玩家入手，从它们各自的发展特征、物种特征上，进一步侧面揭示行业发展的背后动能。
技术复利
追求技术的复利，是它们身上共同的特质，只不过有人将“扫地机技术”置于山顶，有人置于山腰。
追觅科技则是将“扫地机技术”，放在了山腰。追觅的技术山顶，是它的高速马达技术，这既是追觅常年来对标戴森的底气，也是完成技术复利，从山顶向山腰赋能的关键所在。在推出吸尘器V9、吹风机Hair Artist后，追觅在2021年才正式推出扫拖机器人，将自己的核心技术，放在不同领域的产品中。
可见，技术既是它们在扫地机器人赛道的通行证，也是不断开拓品类、分散研发成本压力的底层工具，甚至还能跨赛道跳转，让自己讲出更好看的故事。
在创造营收的层面，石头科技更擅长单品爆破，上述已提及，一款单品曾吃下超10%的行业份额；追觅科技则是在家庭清洁的不同场景中，打出一套组合拳，扫地机器人、吸尘器，乃至吹风机，多条产品线同时创造利润，但横跨品类太多，也造成了技术研发上的失衡，但就扫地机器人来说，目前除了在马达上表现出优势，其他维度还有待提升。
图片来源：追觅科技官方微博
最后是科沃斯。相比于追觅，它更擅长以家庭清洁的不同场景为锚点，推出更多的“机器人”产品，例如擦窗机器人、空气净化机器人等。在扫地机器人这个细分赛道，它已经形成王者气质，除了有40%的市占率，线下端它还占有超80%的份额。
不难看出，随着高端机型成功畅销，高溢价在行业里得到了验证，线下渠道将成为主流品牌们发力的新方向。
不过，国产扫地机器人虽然在近年创造了荣光，在消费者体验上，还是遗留了不少“故障”和“堵点”。这也许是市场基调从早期变更为主流的过程中，不得不承受的痛楚。
当技术跑赢了场景
技术如果跑赢了场景适应力，就会在消费者端遗留下很多问题。
不少购买了扫地机器人的用户，面对机器的故障，经常会发出“我是全网第一个”的感叹。这种情况下，负向的产品体验会格外放大，甚至影响行业风评。
比如，扫地机器人没有顾及室内外的温度。网友“剑来”就在今年8月发出抱怨，称某个品牌的扫地机器人，一个月内出现五六次“过热充电保护”，这是因为，他所在的城市苏州，正是酷暑时节，室外温度超40度，室内温度超35度，这显然影响了机器的判断。
一些令人琢磨不透的产品表现，也让一些用户感到了担心。10月15日，一名消费者在相关贴吧求助道：在红外摄像头的视角下，基站有个地方一直闪动，这正常吗？为此，他甚至上传了一段视频，向人呈现“诡异”现象。但主题下的评论区，没有人能给解答。
网友晒出的“诡异”视频
除上述以外，“扫地机器人刮花地板”、“重启也无法解决”、“充电40分钟才只有10%”、“拖地臭飘满屋”等用户吐槽，也在各大论坛十分常见，其中不乏有人表示“百度搜了一圈也没类似问题，我可能是全网第一个”。
种种负向的产品体验，论证了扫地机器人距离真正融入人们的生活，做到无痕迹、充分信任，还有一段很长的路要走。
品牌方在比拼技术创新的同时，还需要更精细化地考虑场景，并做好相关的预案，同时对产品可能出现的任何异动、异响，也可打磨成线上化的知识库，让消费者一查便知。毕竟新鲜事物来的太快，普及的也快，依目前的网络信息积累，还无法让人们充分了解它。
此外，扫地机器人的价格，也一直是个谜。
10月8日，名为“生良”的网友在相关论坛发出感慨，自己刚想入手某品牌的自洁版机器人，但发现京东售价4999元，山姆售价3799元，拼多多只要3100元。他最后质疑，要么是策略，要么就是暴露了价格水分。
高端扫地机器人价格浮动大，是不少消费者的感知。在双十一前夕，几个主流品牌就进行了一波降价，其中惊人的是，某品牌在9月才推出的售价6099元的扫地机，双十一期间将直降500元。
价格跌落背后，一方面反馈出了产品的高溢价，同时又可以感知到，今年双十一可能是行业的又一个转折点，竞争正在变得充分，品牌方们放下身段，预示着性价比竞争阶段可能会加速到来。这也是进一步打开渗透率的根本。
刚需加低价，才是终点
在后浪研究所发布的《2022潮流电器新品报告》中，扫地机器人被评为“新三大件”之一，但目前来看，高价机型在当前占据上风，仍然是高净值人群、年轻群体在推动，处于早期市场的状态中。而想要进一步实现大众破圈，价格需要继续“破冰”。
在中国家电网于2021年披露的数据中，30%的人在购买扫地机器人时，将价格视为最重要的购买依据，然后才会考虑清洁效果、智能化等方面。也就是说，当刚需和低价真正交汇后，中国扫地机器人行业才会真正爆发。
至于今年的双十一，高端机型很可能再次引爆销量，攫取更多市场份额，甚至不惜使用更大的折扣力度，但随着更多产品交付到用户手中，也意味着将受到更大范围的审视和评价。
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