春天来了，这次的主角是VR市常
3月30日据新浪VR报道，国际数据分析公司IDC发布了最新的《2021年第四季度全球AR/VR头显市场季度跟踪报告》（以下简称报告）。报告显示，2021年全球AR/VR头显出货量达到 1123 万台，同比增长 92.1%几乎翻倍。其中VR头显出货量达1095万台，首次突破年千万台大关；预计2022年全球出货量将突破1573万台，同比增长43.6%。
在历经数年的低潮后，VR市场终于迎来了高光时刻。报告将VR头显年出货量破千万台称为行业重要拐点，其重大意义不言而喻。那么国内厂商在VR的春天表现如何呢？
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国内VR形势渐明朗，两强超半壁江山
大家关注的国内市场方面，也显示出一个明显的格局变化。从IDC数据来看，国内2021全年线上电商渠道的VR出货量上，字节跳动Pico、爱奇艺奇遇VR合力瓜分了过半市场份额。
其中奇遇VR的表现值得关注：不仅在线上电商渠道的全年出货量市场份额占比达27.4%，位列行业第二；还在第四季度实现了全渠道销售额同比475.9%的强劲增长，市场占有率升到第一位，高达22.5%，一举进入第一阵营中。
回顾过去，国内VR市场起步很早，曾经在2014-2015年借风口之机热闹过一阵子，大大小小的各路人马蜂拥而入，堪称是百团大战。然而硬件、技术和内容等诸多高门槛的存在，使得早期VR体验非常不如人意，虚火之后市场并没有出现期待中的爆发，反而陷入了停滞。投资人很快做出了决定，纷纷撤出这个尚不明朗的市常于是，2016年VR市场迅速降温，大批创业公司消失在视野之中。
经过多年的充分竞争，国内混乱的VR市场终于逐渐明朗有序，形成了Pico、奇遇VR两强鼎立，多家中小企业并存的格局。
这样倒也不错，国内VR市场上留下来的是一些像Pico、奇遇VR等专心研发技术、培育市场的中坚企业。少了之前的投机风气和喧嚣氛围，市场反而更为健康有序，因为大家的心思都用在了产品和技术上，运营风格也转变得更为务实、低调。近几年来，国内VR玩家采取相对低风险和低成本的跟随策略，紧盯着国际巨头Meta的动态，在技术和市场上保持着紧追不放的节奏，取得了较好的市场效果。
尽管中国厂商暂时还无法对Meta的全球霸主地位发起挑战，但却顽强地以组团的形式挤进了全球第二阵容。据IDC数据显示，在2021年全球VR市场排名中，大朋VR、Pico、 HTC、爱奇艺奇遇VR进入前5，占据4个席位。
特别是在硬件方面，国内企业的拳头产品与Meta在配置、性能和体验上的水准越来越接近。奇遇3、Pico Neo3两款产品的上市，基本追平了Meta Quest 2这款全球最受欢迎的主流产品。得益于成本控制和超前营销理念等因素，产品价格突破了消费者心理门槛而扩大了市场需求。可以说，奇遇3、Pico Neo3这两款产品不但本身成为爆款，同时还带动了旗下全线产品的销售，并大幅提升各自品牌在用户心智的认知度。
同时，背靠爱奇艺的奇遇VR和2021年被字节收购的Pico，也在大力投资布局内容和生态，各家VR生态体系雏形初现。比起研发生产硬件，内容和生态构建不但需要投入更庞大的资金和资源，还要保持更长久的耐心。奇遇和Pico的整体实力优势，让它们赢在了起跑线上，综合竞争力提升较为明显，成为行业领跑者也就顺理成章。
未来数年，国内VR市场的发展，很大程度将取决于它们的表现。
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奇遇VR靠啥杀出重围？
短短一年，爱奇艺奇遇VR便与字节Pico并驾齐驱，甚至在去年四季度表现上占据第一，实现同比475.9%的强劲增长，靠的是什么？社长分析认为，可以归结为三个关键因素。
1.长期主义：抓住风口、投资价值
爱奇艺的VR布局始于上一个风口期。早在2016年，爱奇艺便开始布局VR业务，在内容方面，爱奇艺凭借自有IP制作的VR游戏《灵域》崭露头角，拉开了打造VR娱乐、游戏、影视等VR内容的大幕。硬件方面，爱奇艺内部孵化了VR生态子公司爱奇艺智能，即现在的梦想绽放。随后，奇遇1代产品发布，这是爱奇艺VR硬件业务迈出的第一步，后来口碑销售俱佳的奇遇3正是基于它而来。
正所谓罗马非一日建成，爱奇艺奇遇VR挤身前两强，归根到底是它秉承长期主义、厚积薄发的结果。
2.战略正确：软硬兼施解决用户痛点
VR第一次风口之所以快速消退，除当时硬件配置、技术等制约导致体验不佳之外，内容贫乏的短板更是难以留住用户的最大瓶颈。简单地说，在当时的消费者看来，VR硬件不但贵，而且不好玩、没啥玩，我为什么要买呢？
与其他大多数VR玩家始于硬件和偏重于硬件不同，爱奇艺是软硬兼施，最终形成了内容+硬件的长期战略。
众所周知，作为国内主流的视频娱乐平台，影视、娱乐等内容是爱奇艺的核心竞争资源，这也让爱奇艺在1.0的VR视频时代，为奇遇产品带来了很大加持。
而在当下“视频+游戏”的VR 2.0时代，内容生态建设更是重要一步。去年，奇遇VR就通过集中采购、定制开发、移植补贴三大主力模式与优秀开发者共创游戏生态，还提出了精品游戏路线，确保在专业发烧级游戏基础上，推出多款大众娱乐游戏以实现破圈。据统计，奇遇VR已与国内外100多家知名游戏开发商建立联系及确定合作关系。
从Pico被字节收购后的近期动作，也能看到VR内容生态建设的重要性。有消息称，继西瓜视频负责人任利锋之后，抖音综艺负责人宋秉华、抖音娱乐总监吴作敏调到Pico任职，显然他们不是来帮Pico做抖音引流这么简单，而是要以补强内容短板。
IDC中国终端系统研究部分析师赵思泉认为，尽管元宇宙的热度与新品的接连推出促进了2021年中国市场AR/VR头显出货量的回升，但消费市场仍然存在非常大的待开发潜力。VR一体机产品在2022年的出货仍将依赖游戏内容的吸引，厂商需重点关注内容生态建设，提升消费者购买意愿以及购买后持续在应用商店消费的能动性。
可见，在内容生态建设上，奇遇VR已经早早迈出一步。
而在不断丰富内容、夯实生态基础的同时，奇遇也在努力打造更高配置和更优体验的硬件产品。如果说奇遇3是面向发烧友的旗舰机的话，那么奇遇Dream就是杀向下沉市场的千元机。通过有计划地定价策略，爱奇艺奇遇不断向普通消费者群体渗透，一步步扩大了市场规模和占有率。
3.营销创新：提升热度、拉动销售
酒香也怕巷子深，在这个注意力经济的时代，不会吆喝营销自己的厂商很难成功。
IDC在报告中也提到，2021年国内VR厂商的营销模式及销售渠道均开始出现变化。随着互联网头部厂商的收购入局，电商平台直播、KOL推广、代言人宣传、活动广告植入等新的营销方式接连刺激消费者市常同时值得关注的是，2022年初VR厂商已经开始了线下自有品牌门店的尝试，除了提供给消费者在电商平台购买产品的新渠道外，更具有品牌行为的意味。
能看到，过去的一年里，不管是奇遇VR，还是Pico，都在营销上做了不少创新，表现得可圈可点。
例如，奇遇VR买硬件送游戏、打卡免费购机、定位大众的破圈销售策略、借势元宇宙东风等，都取得了不错的效果。
以奇遇Dream尊享版新品推出的300天打卡全额返现福利为例，预约开启不久便突破10万，且多次补货即被秒空。而奇遇3用户购机即送价格数千元30款游戏，市场反响强烈，随后被业内纷纷效仿。营销创新，不但为奇遇VR硬件销售带来提升，还提高了话题热度带来持续流量。Pico则是在字节跳动的流量支持下，在抖音、火山小视频、今日头条等平台获得大量推广资源，春节期间，还邀请不少明星推广“2022年宝藏年货”“玩VR选Pico”等活动。
或是受2021年销量提升的鼓励。据悉Pico大幅提高了今年的预期销量目标，从原来的100万台增加到180万。而奇遇在重磅新旗舰奇遇3上市之后，其市场占有率也一路飙升，迸发出强大的竞争力。
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未来：得生态者得VR天下
IDC预计2022年VR/AR头显出货量将同比增长46.9％，到 2026年复合年增长率高达35.1％，而2021年的出货量为1120万台。也就是说，未来三五年后，全球VR市场规模将达到4500万台或以上，成为继智能手机之后又一个移动终端大市常
参考过去智能手机的发展历程，未来VR市场将进一步洗牌，只留下数家主要厂商品牌。目前看来，短期内硬件研发确是提升销量的利器，但长期而言生态繁荣才是竞争的关键抓手。否则，即便拉新成功也难以实现用户留存，更不用说是后期的开发用户长期价值了。
事实也正在证明这一点。国外的Meta、国内的爱奇艺奇遇、字节跳动Pico，都不约而同地走向了硬件+内容+生态的发展之路，而它们恰恰是发展势头最好的几家。相比之下，偏重硬件的VR先锋HTC则似乎又一次步入智能手机的后尘。
当然，对于字节跳动、爱奇艺来说，占据VR赛道还有着一个公开的秘密那就是在VR战略层面之上的元宇宙。在传统互联网的流量红利不再的情况下，VR将有利于帮助它们抢占元宇宙的流量入口，在未来构建元宇宙大生态。
去年以来，字节跳动从收购VR企业Pico、游戏公司沐瞳，到上线社交产品Pixsoul、派对岛，再到虚拟女团A-SOUL和虚拟人“李未可”，短短几个月时间便悄咪咪凑齐了硬件、游戏和社交的“元宇宙三件套”。
爱奇艺虽然没有明确提出元宇宙战略，但旗下子公司爱奇艺智能则在去年改名为“梦想绽放”，宣布全面转型元宇宙公司。除此之外，爱奇艺还提出了IP宇宙概念。
去年10月，爱奇艺王晓晖提出了“华夏古城宇宙”系列IP开发计划。即基于对“一鱼多吃”模式的持续创新，构建IP宇宙的创新尝试，打造一个内容世界观、普世价值观统一，全工业产业链统一，线上线下统一，元宇宙商业统一的全新IP开发模式，希望以此达到IP各环节的互通融合，为用户打造全新的内容场景和文化消费。
在这其中，爱奇艺首发IP内容《风起洛阳》实现了一鱼十二吃，还宣布将于今年落地线下VR全感电影，以游戏体验、VR技术、影视剧情协同的方式，带来更为沉浸的线下IP体验。VR或将对娱乐元宇宙的打造带来助力。
但无论是Meta，还是爱奇艺奇遇VR、字节跳动Pico，只有同时做好硬件业务、好内容和服务才是终极竞争的关键。
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